紅葉ドライブの途中で立ち寄りたい ローカルな魅力あふれる「寄り道」

秋も深まり、紅葉シーズン真っただ中。カメラを片手にお一人様で、または大切な人や家族と一緒に。それぞれが思い思いに楽しめる紅葉狩りは、日本人がはるか昔から嗜んできた、この時期だけの楽しみです。

紅葉の名所である世界遺産「日光東照宮」といった誰もが知る観光地から、レトロな魅力が満載の渡良瀬川の「わたらせ渓谷鐵道」など、至るところに紅葉スポットが点在する栃木県。首都圏からも気軽に行けるため、多くの人々に親しまれています。

そんな栃木県の南西部・佐野市にある東北自動車道（下り）佐野サービスエリアは栃木、そして東北の「玄関口」と言える、東北道の主要なサービスエリアの1つ。

2022年の夏には商業施設棟が、今夏には敷地内の公園エリアが「ドラマチックエリア佐野（下り線）」としてリニューアル。より旅に寄り添えるサービスエリアとなり、訪れる人々の運転の疲れを癒やしています。

首都圏から栃木への架け橋として、常に多くの人々で賑わう佐野サービスエリア（下り）内の佐野ハイウエイレストラン。その秘訣は、地域色豊かな魅力にありました。

「サービスエリアの売店といえば、お土産売り場は目玉の1つ。しかし佐野ハイウエイレストランでは実は、売店の目玉の1つでもあるはずのお土産の需要が少ないんです」

そう語るのは、佐野ハイウエイレストランのマネージャー・飯田一弘さん。佐野ハイウエイレストランは佐野SA（上り）と徒歩で行き来可能な造りではあるのですが、首都圏から栃木へ行楽に向かう際に活用されることがほとんどのため、お土産を買う人が少ないのだそう。佐野ハイウエイレストランに立ち塞がる課題は、まさにこの立地ならではのものでした。

「そこで着目したのが、旅の途中でも思わず手に取ってしまうような“ここにしかないもの”を開拓・強化することです。そのような商品開発を通じて、地域の魅力を打ち出していこうと考えました」と話すのは、同じく佐野ハイウエイレストランの支配人・斑目博之さんです。

行楽に向かう途中のお客様に、どのような商品なら手に取ってもらえるのか。このマインドを軸に、東北道のみならず関越道なども含め、さまざまなサービスエリアに足を運び、佐野ハイウエイレストランにしかないものを模索していきました。

試行錯誤の中で生まれたのが、佐野ハイウエイレストランでしか味わえないオリジナル商品の数々です。店内には栃木県の名産品であるイチゴを使った「キャラメリゼ苺クロワッサンパイ」や、佐野市に本店を置く天狗屋養蜂店のこだわりの蜂蜜と那須産の牛乳を用いた「はちみつミルクチーズケーキ」など、ここでしか買えない限定品がズラリと並びます。

また、カフェでも佐野市の有名店と連携したコラボ商品が楽しめます。創業延宝元年（1673年）と約350年もの歴史を持ち、栃木県内最古の蔵元である「第一酒造」の甘酒から作られる「甘酒スムージー」は、保存料や添加物・砂糖不使用で、甘さ控えめのスッキリとした味わい。もちろんノンアルコールのためドライブのお供にもぴったりです。栃木県で育った野菜や季節のフルーツなど、素材の味を活かしたジェラートは、人気ジェラテリア「サンタルチア」とのコラボレーション。地域と連携した商品を通じて、佐野市の隠れた魅力を積極的にアピールしています。

多彩なお土産が並ぶ中、長年不動の1番人気を誇るのは佐野名物「桜あんぱん」。生地に栃木県産のコシヒカリを使用し、ひとつひとつ手作りで焼き上げる「ナカダのパン」の名物商品です。今年、佐野ハイウエイレストランでは新たな商品として、佐野市のご当地グルメとして知られる「佐野らーめん」から着想を得た「ベビースター 佐野らーめん味」の販売を開始。今夏のお土産コーナーにおいて「桜あんぱん」と並ぶ人気商品となりました。

佐野市の魅力を伝えるアイデアは、商品だけにとどまりません。フードコートでは、「佐野らーめん」のもちもち食感の麺をナポリタンにアレンジした「佐野らーめんナポリタン」や、郷土料理「耳うどん」をパスタに仕立てた「ボンゴレ耳うどん」など、“佐野らしさ”を表現した新発想のメニューを次々に投入。またテイクアウトメニューには、佐野のソウルフード「いもフライ」も。様々なソースで新しい味を楽しめ、女性や子どもを中心に、人気を博しています。

食事後にショッピングコーナーを歩いていると、目に飛び込んでくるのが○の中に「佐」が入ったマーク。佐野市の「佐」かと思いきや、実は違います。

日本で一番多く、全国に200万人ほどいると言われる「佐藤」姓。そのルーツが佐野市かもしれないという説から発足した「佐藤の会」を応援しているのです。オリジナルグッズ売場を設置し、佐藤姓の祖であるとされる藤原秀郷を通じて、佐野市の歴史やゆかりの名所などをアピール。

「目指すのは、お客様だけでなく我々スタッフも感動を共有できるお店づくり。季節感を大切にしたイベントも続けていきたいですね」と熱く語る飯田さん。

「この場所を、佐野市をPRする“情報発信基地”として育てていきたい。それが“ここにしかないもの”を置く理由にもつながります。来るたびに新たな発見があり、何度でも訪れたくなる、旅の“目的地”となれる場所を目指したいです」と、斑目さんの声にも熱が込められていました。

今年の秋は紅葉狩りと共に、佐野ハイウエイレストランでしか味わえないローカルな魅力も堪能してみてはいかがでしょうか。